Sinken Umsatz, Gewinn oder Marktanteile geht es für Unternehmen häufig in den Krisenmodus: Über Effizienzprogramme oder eine Restrukturierung der Unternehmensfinanzierung sollen Kosteneinsparungen zur Verbesserung des Cash Flows erzielt und so die Marktposition und die Substanz des Unternehmens gesichert werden. Unterschätzt wird dabei häufig der Einfluss einer starken Marke, um ein strauchelndes Unternehmen nachhaltig zu konsolidieren oder wieder auf einen Wachstumspfad zu bringen.
Denn so wichtig Kosteneffizienz ist, Nachholbedarf in diesem Bereich rückt meist erst auf die Tagesordnung, wenn ein Unternehmen auf der Nachfrageseite nicht mehr stark genug und die Zahlungsbereitschaft der Kunden unter eine kritische Grenze gesunken ist. Kann die Zahlungsbereitschaft nicht wieder stabilisiert oder erhöht werden, bietet sich langfristig nur eine Preisführerschafts- bzw. Discount-Strategie an, bei der der günstigste Preis zu so etwas wie der Markenessenz wird. Für viele etablierte Unternehmen und Markenartikelanbieter keine Option.
Sind die Attraktivität und somit die Zahlungsbereitschaft eines Markenangebots nicht mehr für einen profitablen Geschäftsbetrieb ausreichend, machen sich einseitige Kosteneinsparungen ohne eine Aufwertung des Angebots in der Bilanz höchstens kurzfristig positiv bemerkbar. Vielmehr besteht das Risiko, ohne eine nachfrageorientierte Strategie in eine Abwärtsspirale immer weiter sinkender Markenattraktivität zu geraten, die ein Unternehmen schnell wieder in eine neue Krise führen kann.
Die Marke ist zur Erreichung profitablen Wachstums von zweifacher Bedeutung. Zum Einen spiegelt sie die gewünschte Position des Unternehmens im Wettbewerb wider, besetzt zum Beispiel ein eigenes Segment oder signalisiert Wert über ihren Preispunkt. Zum Zweiten liefert sie über ein differenzierendes Markenversprechen Identifikationspotential für Kunden, um die angestrebte Zahlungsbereitschaft zu erreichen.
Beide Handlungsfelder der Markenstrategie können Ursache nachfrageseitig bedingter Unternehmenskrisen sein. Die eigene Position im Wettbewerb kann an Relevanz verloren haben, wenn innovative Konkurrenten die Spielregeln des Marktes zu ihren Gunsten verändert und so die Kundschaft für das eigene Angebot gewonnen haben. Andererseits kann das Markenversprechen nicht ausreichend sein, um Kunden vom Wert des Angebotes zu überzeugen. Kunden greifen in einer solchen Situation eventuell gar nicht in der Produktkategorie zu oder suchen in angrenzenden Segmenten nach einem überzeugenderen Angebot.
Die Anpassung der Markenstrategie stellt in Krisensituationen die Leitlinien für die Ausgestaltung aller angebotsseitigen Aktivitäten in Marketing und Vertrieb auf. Ihre Umsetzung ist zwar zunächst mit zusätzlichen Investitionen verbunden, die aber im Erfolgsfall eine höhere Rendite und eine langfristigere Wachstums- und Gewinnperspektive bieten als eine nur kostenseitig erreichte Ertragssteigerung.