… unter diesem Motto fand gestern Abend die Veranstaltung des Social Media Clubs Hamburg statt. Mit vier Speakern und anschließender Podiumsdiskussion war auf jeden Fall für reichlich Inhalt gesorgt (hier Details zu den Vorträgen). Die Vorträge hatten schon einen starken Fußball-Fokus, waren inhaltlich aber sehr abwechslungsreich und kurzweilig. Wer, zwar nicht mehr in Echtzeit, den Abend Revue passieren lassen will, dem sei eine Twittersuche nach #smchh empfohlen.
Aus marken- und kommunikationsstrategischer Sicht war für mich der Vortrag „PR mit Poldi – PR und Social Media bei adidas“ von Hendrik Lange am interessantesten und aufschlussreichsten – und dass bevor es überhaupt zu Poldi kam. Über alle sozialen Plattformen hat adidas die stolze Menge von rund 50 Mio. Fans/Follower etc. Die Interaktionsrate mit den Inhalten, die adidas bereitstellt, liegt allerdings bei unter 3%. Als Grund für diesen niedrigen Wert sieht adidas ein zunehmend rein konsumierendes Verhalten der Nutzer von Social Media. Die Inhalte sind interessant, werden konsumiert, aber die Interaktion mit der Marke oder zwischen Usern ist gering. Soziale Medien werden mit zunehmender Lebensdauer dem Fernsehen ähnlicher. Eine für mich gut nachvollziehbare Argumentation, wenn sich heute viele Menschen im TV-Stil durch den Facebook-Stream oder YouTube zappen und sich mit Infos oder Unterhaltung versorgen.
Zu dem Wert der Interaktionsrate bei adidas passen auch Beobachtungen und Messungen, die ich in letzter Zeit über die frei zugänglichen Facebook-Statistiken gesammelt habe. Insbesondere globale Marken mit großen Fanzahlen, wie z. B. Coca-Cola oder Red Bull, kommen auf ähnlich niedrige Werte – obwohl viele von ihnen als Best Cases im Bereich Social Media gelten.
Entsprechend stellt sich die Strategie von adidas dar. Die Reichweite wird in Verbindung mit der Star-Power ihrer Athleten – wie der eines Lukas Podolski – genutzt, um mit guten Stories den PR-Erfolg auszubauen. Neben dem viralen Verbreitungsaspekt ist dabei auch häufig ein „Überschwappen“ der ursprünglich sozialen Inhalte auf Massenmedien zu beobachten, was dem Return sehr zugute kommt.
Für Marken mit entsprechenden Voraussetzungen ist es also ein effektiver Weg, soziale Medien in dieser hierarchischen Form zu nutzen, um Kommunikationsziele zu erreichen. Marken und Unternehmen, die entweder nicht die Ressourcen haben oder deren Produktkategorie geringeres Involvement aufweist, stehen andererseits vor der Herausforderung, mehr die Interaktionspotentiale sozialer Medien heben zu müssen, um diese effektiv einsetzen zu können.
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