Die Warenhauskette Karstadt steckt seit einigen Jahren in der Krise. Vor über 3 Jahren übernahm der bisher in Deutschland unbekannte Investor Nicolas Berggruen den angeschlagenen Warenhauskonzern, um aus Karstadt wieder eine starke Marke zu machen. Doch 2013 sieht man (noch) keine Wende bei Karstadt, sondern einen Konzern mit sinkenden Umsätzen. Um sich aus dem Umsatztief wieder empor zu arbeiten, setzt Karstadt alles auf eine Karte und forciert den Ausbau der Modeabteilungen.
Topshop und Topman heißen die bekanntesten Marken der neuen Fashionoffensive von Karstadt. In Großbritannien ist die Marke mit 300 Stores Trendsetter und Star in jeder Garderobe. Das Label ist seit Anfang September bei Karstadt und damit erstmals im deutschen Markt erhältlich. Mit Verkaufsflächen in den Filialen Berlin, München, Hamburg und Düsseldorf will der Warenhauskonzern ein mode-enthusiastisches, junges, internationales Publikum ansprechen – die Zielgruppe, auf die Karstadt jetzt setzt. Die Strategie setzt neben Topshop sowie einigen weiteren bekannten Marken und den Eigenmarken vor allem auf exklusive Vertriebslizenzen kleinerer Designlabels, wie one green elephant oder Gstuz, um Fashionistas für sich zu erobern. Auch in der Kommunikation geht Karstadt neue Wege: Germany First Next Topmodel Lena Gercke leiht der neuen Kampagne „New Brands New Looks“ ihr Gesicht und Karstadt Einkäufer André Mäder sitzt seit einigen Wochen bei „Fashion Hero“ auf Pro 7. Mit Einkäufern von Asos und S.Oliver wirbt Karstadt in der Sendung um Modekollektionen von mehr oder weniger bekannten Designern. Dabei kann der Konzern fast 120 Minuten pro Woche kostenfrei und unverblümt für sich selbst werben, die neue Strategie inszenieren und die Awareness bei der neu avisierten Zielgruppe steigern: Herr Maeder präsentiert sich als kritischster und wählerischster Einkäufer, versucht so den Imagewandel von Karstadt zu stärken und dem Warenhaus Exklusivität zu verleihen. Gleichzeitig besteht die Chance auf kostenlosen user-generated Content in sozialen Medien, die in der Branche eine sehr gewichtige Rolle spielen.
Angesprochen wird mit dieser Kommunikationsstrategie ein vorwiegend weibliches Publikum zwischen 15 und 30 Jahren mit Interesse an innovativer Mode im mittleren Preissegment. Eine relativ neue Zielgruppe für die Mode-Abteilung des Warenhauses und eine Zielgruppe, die bereits ein großer Teil der Bekleidungsindustrie erfolgreich anspricht. Denn mit dem Ausbau der Modeabteilungen begibt sich Karstadt in Konkurrenz mit etablierten Anbietern wie H&M, Zara, Hallhuber oder Mango und zahlreichen Marken-Stores.
Ist Karstadt mit seinem neuen Marken-Mix aus Eigenmarken, erfolgreichen bekannten Marken und internationalen Designer-Labels im Bereich Mode auf dem richtigen Weg? Es wäre Karstadt zu wünschen, dass der Konzern zukünftig ein eigenes Feld in der Modelandschaft belegt und sein Profil vom traditionellen „alles-unter-einem-Dach“-Prinzip hin zu einem exklusiven Marken-Haus schärft. Mit der neuen Ausrichtung auf exklusive Designer-Marken, die in Deutschland bisher noch keine hohe Vertriebsdichte im stationären Handel haben, differenziert Karstadt sich von zahlreichen Wettbewerbern, die entweder auf Eigenmarken oder bekannte Labels setzen. Das Konzept birgt Potential, Karstadt neu zu positionieren in der Modewelt und das Dasein von Warenhäusern neu zu definieren.